مبانی نظری بازاریابی خدمات , فروشندگی خدمات( فصل دوم تحقیق)

مبانی نظری بازاریابی خدمات , فروشندگی خدمات( فصل دوم تحقیق)

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)
همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه
توضیحات نظری کامل در مورد متغیر
پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه
رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب
منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)
نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

بخش هایی از محتوای فایل پیشینه ومبانی نظری:

فهرست مطالب:

ماهیت و طبقه بندی خدمات     
شکل 2-3-1 کالا – خدمت
خصوصیات خدمات
شکل 2-3-2 بازار یابی در صنایع خدماتی
شکل2-3-3 فرایند خرید بیمه نامه و مباحث مربوط به هر مرحله از خرید
شکل2-3-4 مدل رفتار مصرف کنندگان بیمه
شکل 2-3-5  عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده
مراحل فروشندگی خدمات
سیستم های مشتری یابی
شکل 2-3-6 فرایند فروشندگی در قالب یک سیستم
فهرست منابع

ماهیت و طبقه بندی خدمات     
خدمت فعالیت ویا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد یا به عبارتی دیگر یک فعالیت تجاری است که بدون فعالیت فیزیکی تولیدی یا صنعتی بوده و محصولی که به مصرف کننده آن ارئه می گردد خدمت است .( دانیل یادین.2001)
 خدمات می تواند بخش کمی از محصول و یا کل محصول را شامل شود که بر این اساس محصولات از لحاظ خدمات به پنج حالت زیر عرضه می گردد :
کالای کاملا فیزیکی : این نوع محصول کاملا ملموس بوده و هیچ گونه خدمتی را به همراه ندارد مانند نمک
کالای فیزیکی به همراه خدمت : این دسته از کالاها فروش موفقیت آمیزشان بستگی به میزان خدماتی دارد که به همراه دارند مانند اتومبیل
محصول مختلط : این دسته از محصولات به صورت کاملا یکسانی هم از از کالای فیزیکی و هم از خدمت تشکیل شده است مانند رستوران
عمدتا خدمت به همراه اندکی کالای فیزیکی و خدمات اضافی : مانند مسافر خطوط هوایی
خدمت محض : محصول ارائه شده اولا فقط خدمت است مانند بیمه

صابون              رایانه               رستوران            حمل و نقل                   بیمه

   کالای محض                                                                                          خدمت محض

شکل 2-3-1 کالا – خدمت

در بازار خدمات در واقع مصرف کنندگان و فروشندگان و یا نمایندگان شازمانهای خدماتی با هم در تعامل می باشند . در چنین روابطی رضایت مشتری و در پی آن وفاداری مشتری به شازمان از اهمیت بالایی برخوردار است . لن بری در این خصوص این اعتقاد را دارد که : توانایی ارائه خدمات به مشتریان آنگونه که آنها انتظار دارند ،‌ نیاز به کار گروهی تمامی افراد شاغل در سازمان را دارد . کیفیت خدمات  فاصله میان انتظارات مشتری از یک خدمت و نتیجه درک وی از  خدمات ارائه شده به مشتری  بوده که این هم حاصل همان کار گروهی می باشد. ( کاتلر ،‌فیلیپ ، 2001)
خصوصیات خدمات
کلیه خدمات از ویژگیهای زیر برخوردارند:
نامحسوس بودن : خدمات اصولا نامحسوس اند یعنی نمی توان قبل از خرید ، آنها را دید ، مزه کرد ، شنید  و یا بوکرد به طور مثال نمی توان خدماتی را که یک شرکت بیمه ارایه می کند با حواس خود حس کرد اما معمولا وظیفه بازاریابان و یا فروشندگان در اینجا این است که به نوعی رفتار کنند که به نوعی این حال را در مشتریان خود ایجاد کنند .
تفکیک ناپذیری : یک کالای محض را در نظر بگیرید ابتدا تولید شده سپس انبار مسی شود و بعد فروخته می شود و به مصرف می رسد اما یک خدمت ابتدا فروخته شده سپس تولید می گردد و همزمان به مصرف می رسد . بنابرابن خدمت صرفنظر از اینکه ارائه کننده آن ماشین باشد  یا انسان ، ازارائه کننده خود جداناشدنی است در اینجا مشتری نیز در طول خدمت حضور دارد و در واقع نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری برقرار می گردد .
تغییر پذیری : کیفیت خدمات بسیار متغییر است زیرا خدمات به شخص ارائه دهنده ، زمان ، مکان ، و نحوه ارائه بستگی دارد . برای مثال شرکتهای بیمه برای اعمال کنترل کیفی بر خدمات ارائه شده ، راههای مختلفی از جمله آموزش دقیق کارکنان تشویق کارکنان و همچنین استفاده از صندوق انتقادات و پیشنهادات بهره می گیرند.
فنا پذیری : خدمات را نمی توان برای فروش و یا مصرف بعدی انبار کرداین ویژ گی در هنگامی که تقاضا ثابت باشد مشکلی ایجاد نمی کند اما زمانیکه تقاضا دچار نوسان می شود برای شرکتهای خدماتی می تواند مشکل ساز باشد.
بازاریابی در مؤسسات خدماتی (گودوین ، دنیس ، 2002)
امروزه اهمیت بازار یابی در موسسات خدماتی  به طور کامل درک شده و این موسسات از راهکارها و استراتژیهای زیادی برای دیت یافتن به اهداف خود در بازار خدمات استفاده می کنند . امروزه مشتریان خدمات با ارائه کنندگانی مواجه اند که کیفیت محصولات آنها کمتر معین و بیشتر متغییر است . به همین دلیل شرکتهای خدماتی همان طور که در شکل پائین می توان دید علاوه بر بازار یابی بیرونی ( خارجی ) که شرکتهای صنعتی تولید کننه کالاهای محسوس و فیزیکی عمدتا از آن بهره می گیرند می بایست از بازار یابی داخلی و بازار یابی تعاملی ( متقابل ) نیز استفاده کنند

شرکت

بازار یابی خارجی                         بازار یابی داخلی

مشتریان                                          کارکنان
بازار یابی متقابل
شکل 2-3-2 بازار یابی در صنایع خدماتی

بازار یابی داخلی به این معنی است که یک شرکت خدماتی برای تامین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان شتادی خود را به خوبی آموزش داده و ترغیب کند تا به صورت گروهی با عهم همکاری کنند . به عبارت دیگر تمام کارکنان باید مشتری مداری را تجربه کنند البته این در حالی است که دیگر قسمتهای شرکت به کار خود ادمه می دهند.
بازار یابی متقابل به این معنی ایت که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد . در اینجا قضاوت مشتری در باره کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی هحدود نمی شود بلکه کیفیت احساس وظیفه و نحوه ارتباط نیز مؤثر است.
امروزه با تشدید رقابی ، افزایش سطح هزینه ها ، کاهش بهره وری و کاهش کیفیت خدمات به بازار یابی جامع و کامل نیاز بیشتری است . در این راستا مؤسسات ، بازاریابان و یا فروشندگان خدمات سه وظیفه عمده را بر عهده دارند . آنها باید تمایز رقابتی ، کیفیفت خدمات و بهره وری خود را افزایش دهند .
اگر مشتریان بپندارند خدماتی که مؤییات مختلف ارائه می کنند یکسان هستند ، بیشتر به قیمت خدمات اهمیت می دهند تا ارائه کننده خدمت لذا برای حل این مشکل باید در کیفیت ، نحوه ارائه و تصور مشتریان از خدمت تمایز ایجاد کرد یعنی خدمات باید به نحوی ارائه گردد که به طور کامل از خدمات رقبا متمایز گردد.
همچنین این مؤسسات می بایست با آموزش کارکنان کنونی ، استفاده از کارکنان متخصص ، افزایش کمیت خدمات با از دست رفتن کیفیت آن بهره وری را افزایش داده امروزه در بحث فروش در کتب مربوطه  خدمات ما با واژه هایی همچون بازاریابی سازمان ، بازاریابی شخص ، بازار یابی عقیده برخورد می کنیم که در مجموع هدف از بیان تمامی این واژه ا این است که  موسسات و افرادی که متصدی امر فروش خدمات هستند برای فروش خدمات خود باید عقاید و رفتارهای مشتریان خود را مورد مطالعه و تحقیق قرار داده و بر اساس اطلاعات به دست آمده محصولات خود را ارائه دهند که این امر نهایتا منجر به فروش بیشتر و کسب شهرت و اعتبار خواهد شد.
زنجیره خدمت به مشتری(مدیریت خدمت ، مهدی ایران نژاد پاریزی)
زنجیره خدمت به مشتری ،‌ زنجیره ای ایست که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیله مؤسسه ،‌شمارا به مشتری متصل می نماید . شما و گروهتان در این زنجیره حلقه های اتصال هستید. پس باید به این نکته توجه داشت که در سازمان امکان دارد کارکنانی باشند که با مشتریان ما در تماس نیستند و اینگونه بپندارند که شغلشان خدماتی نیست ، اما باید به آنها تفهیم کرد که در یک شرکت خدماتی تمامی پستها و شغلهای موجود ،‌یک شغل خدماتی هستند در واقع در این زنجیره باید از تمام کارکنان خواست که همه تلاششان را انجام دهند تا یک تجربه مثبت برای مشتری ایجاد کنند . در واقع هر حلقه در این زنجیره باید آنقدر قوی بوده  و افراد خدمات عالی ارائه دهند تامشتریان از مزایای خدمت عالی بهره مند شده و موجب گردند تا حلقه نهایی که سازمان را به مشتری متصل می کند نیز محکم گردد.
رفتار مصرف کننده بیمه (کند هوگینز و رابرت دی . لند 1992)
در دنیای متنوع امروزی افراد با سلیقه ها ، نیازها ، تجارب و خواسته های مختلف هریک با محدودیتهای مالی خود قادرند کالا و یا خدمتی که می پسندند بخرند . بیمه نیز به عنوان یکی از نیازهای ضروری بشر در سبد خرید مصرف کنندگان تا حدودی جای خود را باز کرده است . یک پیرمرد را در نظر بگیرید که در بعد از ظهر پنجشنبه به شما مراجعه کرده و قصد خرید بیمه آتش سوزی دارد . شاید این امر برای افراد عادی یک اتفاق طبیعی باشد اما یک فروشنده بیمه باید دریابد که چرا یک مرد مسن ؟ چرا بیمه آتش سوزی ؟ چرا پنجشنبه ؟ و چرا از این نمایندگی ؟ دانش رفتار مصرف کننده بیمه با بهره گیری از اصول و یافته های روانشناسی و ترکیب آن با اطلاعات بدست آمده از تحقیقات بازاریابی ما را یافتن پاسخ این سؤالات و فروش بیشتر خدمات خود بسیار کمک خواهد کرد .در واقع یک فروشنده بیمه باید رفتار بیمه گذاران را بررسی ، تعبیر و تفسیر نماید تا قادر باشد برنامه های خود را به شکل صحیح تری تنظیم و اجرا سازد .
رفتار مصرف کنند چیست ؟
منظور از رفتار مصرف کننده ، رفتارهایی است که یک خریدار بیمه برای رفع نیازهایش قبل، بهد و حین خرید خدمات بیمه ازخود نشان می دهد . قبلا متخصصان براین باور بودند که این رفتارها یک فعالیت آنی و زودگذر بوده اما امروزه دریافتهاند که این رفتارها یک فرایند است . لذا فروشندگان باید تلاش کنند که این رفتارها را شناسایی کرده تا بتوانند در هر مرحله برآن تاثیر گذار باشند .                                      

        دیدگاه فروشنده                                              دیدگاه مشتری
مشتری چگونه پی می برد که به یک بیمه نانه خاص نیاز دارد؟
بیمه گذاران برای تشخیص برتری خدمات ما نسبت به سایر خدمات چه چصزهایی را مد نظر قرار می دهند ؟                              

 
تجزیه و تحلیل نیازها و انتخاب بیمه نامه هایی که نیاز او را براآورده می سازد.    
در نظر گرفتن خدمات جایگزین دیگری که وجود دارند.

شرایط مکانی ، زمانی و ارائه خدمات چگونه بر تصمیم بیمه گذار مؤثر است ؟                                                                                     
 آیاخرید بیمه نامه کاری ساده است ؟
 پس از بیمه نامه چه چیزی دریافت می کند ؟    
 

پس از خرید بیمه نامه چه عواملی سبب رضایت مشتری می گردد و خریدهای بعدی را موجب می شود ؟                                              
آیا بیمه گذاران به دیگران نیز خرید بیمه را توصیه می کنند ؟    

    آیا خرید بیمه نامه مورد نظر نیاز رابرآورده نمود؟
 پیامدهای مصرف خدمت مورد نظر چه بوده است؟   

شکل2-3-3 فرایند خرید بیمه نامه و مباحث مربوط به هر مرحله از خرید

شکل2-3-3 فرایند مبادله بیمه گذار و فروشنده را نشان می دهد
در بررسی رفتار مصرف کننده باید توجه داشت که همه مشتریان رفتارهای مشابهی ندارند و روش مطالعه آنها نیز متفاوت است . نکته دیگریب که توجه به آن ضروریست این است که مصرف کننده لزوماهمان فرد خریدار نیست که در این حالت فروشنده باید بداند که بر فرد خریدار تمرکز کند و یا بر فرد مصرف کننده و یا هر دو .
پس به عنوان یک فروشنده برای ما مهم است که بدانیم افراد چرا و چگونه تصمیم به خریدمی گیرند. بدون شک فروشنده ای که بتواند رفتار مشتریان خود را درک کرده و پیش بینی کند ، می تواند از موقعیت بهتری در بازار برخوردار باشد.